サントリースピリッツは、2月4日からチューハイ「ほろよい」ブランドのコミュニケーションを刷新した。新たなテーマは“「ほろよい」がある時間の楽しさ”。2月5日からテレビCM「ほろよい飲んで、なにしよう？animation ver.」を、2月6日からそれにリンクする「ほろよい飲んで、なにしよう？」篇を全国で放映開始している。
テレビCMはアニメーションと実写の2種類。共通して「ほろよい」のフレーバーをテーマとする６つの部屋で、自分時間を思い思いに過ごす女の子の様子を描いた。
新テーマ“「ほろよい」がある時間の楽しさ”のもとに掲げられたのは、「ほろよい飲んで、なにしよう？」というメッセージ。「自分らしく、自分時間を楽しむお酒」としてコミュニケーションを展開していく。
音楽は今回のCMのためにオリジナルで制作されたもの。『今夜はブギーバック nice vocal』（小沢健二）と『水星』（tofubeats）を掛け合わせた楽曲で、アニメバージョンではkZmと佐藤千亜妃が、実写バージョンでは池田智子、TENDREがそれぞれカバーしている。
「音楽を中心としたキャンペーン設計にしたことで、音楽好きを中心に話題が拡散していきました。トーン＆マナーはシティポップとLo-fi HIPHOPの世界観を取り入れ、今っぽく、そして明るく楽しいけれど品があり、『ほろよい』がおいしそうに見える世界観を目指しました」と電通のクリエイティブディレクター 奥野圭亮氏は話す。
「柳沢監督やイラストレーターのHAIさんが細部までこだわった世界観がターゲットの心に刺さり、ほろよう時間が素敵に見えて、ほろようスタイルが時代にあって見えた。『3％のほろよう価値』を高めるという、目標としていた読後感を実現できたのではないか」と電通のクリエイティブチーム。
公開後、特別版の60秒CMがtwitterでトレンド入りをするなどSNSを中心に広く拡散されている本CMだが、「クライアントも、エージェンシーも、プロダクションも、それぞれの枠を超えて、実現に向けて一丸となって企画制作できたことが大きかった」と振り返る。
「大声で商品の良さを叫ぶような広告や、データに判断を委ねすぎた広告表現があふれる中で、世の中で一際目立たせ愛されるために、なるべく多くを語らずに、商品も最小限しか出さず、一歩引いた広告表現にしていきました。イラストで描き起こされた商品を広告に使用するアイデアも、今までにないお酒の広告の佇まいにもなったと思います」と、同 アートディレクター 井本善之氏。
現在、サントリーのYouTubeチャンネルでは、アニメーションと実写の映像を組み合わせた60秒バージョンも公開中。また2月20日まで渋谷駅でOOHを展開した。
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