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韓国発の女性9人組グループTWICEの勢いが止まらない。2015年の韓国デビュー以来、数々のヒット曲を生み出し、アジア全域で人気が上昇。日本では6月にデビューして、1stアルバム『＃TWICE』のセールスは24万枚を超えた。これは、17年に発売された1stアルバムの中では、欅坂46の『真っ白なものは汚したくなる』の35万枚に次ぐ記録だ。この大ヒットを支えているのが10代女子。TWICEの何が若い女性の心をとらえるのか。3回に分けて、その魅力を解き明かそう。
TWICEは15年に韓国でデビュー。翌16年4月に発売した2ndミニアルバム収録の『CHEER UP』は、様々な音楽番組のチャートで1位を飾り、同年の韓国最大のヒット曲に。その後、10月に公開した『TT』のミュージックビデオの再生回数は現在2億7000万回を突破。韓国発ガールズグループの最多記録を樹立している。
彼女たちの特徴は、大きく3つある。1つ目は「キャッチーなダンスミュージック」。EDMなどの最新のダンスミュージックを取り入れつつ、誰でも楽しめるように聴かせるサウンドや、1度聴くと耳から離れなくなるサビが売りだ。
2つ目は、「まねしたくなるダンス＆ポーズ」。『TT』の中に出てくる、両手の人差し指を目元で下側に向けて泣いているしぐさを表す「TTポーズ」は、SNSなどで日本でも爆発的に広がった。
そして3つ目は、「多国籍グループ」ということだ。韓国人5人、日本人3人、台湾人1人と多国籍で構成することが、より多くの人に知ってもらえるきっかけとなっている。
こうした魅力に引きつけられ、10代女子を中心に、日本の若者の間ではデビュー前から既に支持されていた。16年秋には、全国の学校の文化祭でTWICEのダンスが踊られるなど、中高生コミュニティーで猛烈な広がりを見せていたのだ。そこで日本デビューにあたっては、まずはこの層に向けて話題を提供し拡散を狙ったという。宣伝戦略を担当するワーナーの藤井之康氏は、「レコード会社としては中高生の子たちが見たいものを提供し、あとは彼らにSNSなどを使って拡散してもらうほうが自然な流れだと思った」と振り返る。
手始めに、日本だけでなくアジアを代表するファッションの聖地である、東京・渋谷の「SHIBUYA109」とのコラボレーションを実施。日本デビュー発表前の17年2月には、顔写真にグループ名だけを入れた巨大パネルを、SHIBUYA109の外壁に掲示した。もう1人の宣伝戦略担当であるワーナーの布施奈緒氏は、「あえて情報を載せ過ぎないことで、それを見た子たちがSNSに、『デビューするのかな？』などのコメント付きで写真をいっぱい上げてくれました」と語る。
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