ECのミカタ編集部
中国のEC市場は、世界的にもトップクラスの規模を誇るマーケットです。近年の成長率はとくに大きく、今後も発展が見込まれているため、早い段階から進出しておくのもマーケティング的には非常に効果的です。しかし、日本企業が海外展開するうえでは、現地の市場動向やマーケットシェア、プラットフォームなどを理解しておく必要があります。この記事では、中国EC市場の規模や成長率、発展の理由、大手モールについて解説します。
日本国内でもEC市場の成長は著しいですが、中国のEC市場の盛り上がりはそれ以上です。そのため、日本企業も続々と中国のEC市場へ参入しています。
以下では、中国のEC市場の市場規模と成長率、EC化率について、日本やアメリカと比較する形で解説します。
市場規模・成長率
経済産業省が2021年7月に発表したレポートによると、中国のEC市場規模は2020年時点で2兆2,970億ドルです。同資料における日本のEC市場規模が1,413億ドル、アメリカのEC市場規模が7,945億ドルであることを踏まえると、いかに中国市場が巨大なマーケットであるかがわかります。
中国のEC市場規模は日本と比較すると16倍、アメリカと比較しても2.9倍と大きく突き放しています。また、年ごとの成長率をみても毎年5,000億ドル規模の成長傾向にあり、今後もさらなる成長が期待できるでしょう。
EC化率
経済産業省のレポートではEC化率についても調査しており、2019年時点におけるEC化率は36.6％です。さらに、今後は中国の農村部でもEC化が進むとみられており、米国の市場調査会社eマーケターのデータによると、2023年には63.9％に達するとの見込みです。
すでに中国のEC市場は全世界の半分以上を占めているともいわれており、世界的にみてもトップクラスの市場であることは間違いありません。そのため、中国のEC市場は今後も注目を集めていくと予想されています。
世界の半分以上のシェアを占めるとされる中国のEC市場は、なぜそこまでの発展を遂げたのでしょうか。以下では、中国のEC市場が発展した理由のなかでも、主要な2つの理由について解説します。
独身の日セールによる話題化
中国では、毎年11月11日は「光棍節（こうこんせつ）」と呼ばれるイベントです。1が並ぶ11月11日は1人を連想させることから、中国語で独身を意味する「光棍節」と呼ばれるようになり、独身者を祝うイベントとして浸透しています。
2009年、大手ECサイトのアリババグループが光棍節のタイミングに合わせて、大規模な販促イベントを行い、予想以上の売上を記録したことから一気に独身の日セールが広まりました。現在では、ダブルイレブン・双11とも呼ばれ、ECサイトだけではなく、デパートやスーパーなどの小売業界全体でセールを行う日として定着しています。
アリババグループのECサイトは、2009年の売上は0.52億元（約8.8億円）でしたが、2017年には1683億元（約2兆8,594億円）にまで跳ね上がっており、中国での独身の日セールの盛り上がりが垣間見えます。
キャッシュレス決済の普及
中国でEC市場が広まったもう一つの理由が、キャッシュレス決済の普及です。近年、日本でもQRコード決済が急激に広まりましたが、中国では日本よりも早くキャッシュレス決済が普及していました。中国でキャッシュレス決済が広まった背景として、スマートフォンなどのモバイル端末が普及した点があげられます。中国のインターネット人口は日本の人口より多い6億5,000万人です。
さらに中国では、大手事業者が運営するチェーン店はもちろん、個人商店や屋台でもキャッシュレス決済ができるようになっており、だれもが利用できる決済方法として親しまれています。多くの国民がキャッシュレス決済手段を利用していたからこそ、ECサイトにおける決済にもスムーズに対応できたといえるでしょう。
前述のとおり、EC市場は中国で広がりをみせていますが、背景には大手ECサイトの存在があります。中国のEC市場をけん引しているのは、アリババグループ、京東グループ、拼多多グループの3つです。
以下では、それぞれの企業が運営するプラットフォーム、力を入れている事業などを中心に紹介します。
アリババグループ
中国のEC市場において、トップクラスの事業規模を誇るのがアリババグループです。2020年度の売上高は約5,300億元にのぼり、中国のEC市場の半分以上を占めています。
2021年4月10日には、中国の国家市場監督管理総局より独占禁止法にあたるとして、罰金刑が課せられたことも話題となりました。アリババグループのプラットフォームとしては、タオバオ・天猫・天猫国際の3つがあり、取扱商品の幅広さには定評があります。また、アリババグループはECサイトの運営のみにとどまらず、小売業界のデジタル化にも注力しています。
京東グループ
中国のEC市場において、アリババグループに次ぐシェアを獲得しているのが京東グループです。2020年度のシェアは16％ほどですが、売上高は約7,500億元でアリババグループを超えています。
シェアに比べて売上高が高い理由は、京東グループが展開するJD.comが高単価のコスメや家電製品に特化しているためです。一方、2018年には31.3％のシェアがありましたが、年々後続のECサイトにユーザーを奪われつつあるのも事実です。しかし、京東グループは中国から撤退したAmazonにかわって、人気のプラットフォームとなっています。
拼多多グループ
中国のEC市場において、京東グループと並んでアリババグループを追いかけているのが拼多多グループです。拼多多グループは、2015年にスタートした後発組にもかかわらず、2020年度のシェアは13％程度、売上高は594億元です。ユーザー規模は7.9億人に迫り、1999年から運営しているアリババグループの約7.8億人を超えています。
拼多多グループが運営するピンドゥドゥの大きな特徴は、同時に同じ商品を購入するユーザーが多ければ多いほど単価が下がる共同購入です。共同購入のシステムにより、低単価な商品に強いプラットフォームとなっています。
EC市場が活性化している中国において、人気を集めているのはどのモールなのでしょうか。
以下では、2021年7月に経済産業省が発表した「電子商取引に関する市場調査」をもとに、中国のECモールのシェアをランキング形式で5つ紹介します。
1位：天猫（Tmall）
https://www.tmall.com/
第1位は、アリババグループが運営するECサイト「天猫（Tmall）」で、シェアは50.8％です。天猫（Tmall）は、2013年に開設されたBtoCのショッピングモールで、厳しい審査を通過した企業のみ参入できる点が特徴的です。厳しい審査によって、偽装品や非正規品を徹底的に排除しており、非正規品が多い中国市場においてユーザーの信頼を獲得しています。
2位：京東（JD.com）
https://www.jd.com/
第2位は、京東グループが運営するECサイト「京東（JD.com）」で、シェアは15.9％です。京東（JD.com）は、2016年に開設され、当初はパソコンと周辺機器を販売するECサイトでした。その後、家電製品や書籍の販売などに拡大しています。また、自社で商品を仕入れて販売するセレクトショップのような形式で運営している点も独自の特徴です。
3位：拼多多（pinduoduo.com）
https://m.pinduoduo.com/
第3位は、拼多多グループが運営するECサイト「拼多多（pinduoduo.com）」で、シェアは13.2％です。拼多多（pinduoduo.com）は、2015年に開設された共同購入の仕組みを採用したECサイトです。多くの人が購入するほど安くなる仕組みから、SNSや中国最大のチャットプラットフォーム「微信」経由でアクセスを集めており、急激に人気度が上がっています。
4位：蘇寧易講（Suning）
https://www.suning.com/
第4位は、「蘇寧電器」という中国の家電量販店が運営するECサイト「蘇寧易講（Suning）」で、シェアは1.6％です。蘇寧易講（Suning）は、2010年にECサイトを開設し、実店舗とECサイトの両方で連携しています。オムニチャネル展開に力を入れており、大手サイトがEC中心の展開をするなか、独自の路線で集客を成功させています。
5位：唯品会（Vip.com）
https://www.vip.com/
第5位は、アパレルやアクセサリーなどファッションアイテムの販売を手がけるECサイト「唯品会（Vip.com）」で、シェアは0.9％です。唯品会（Vip.com）は、海外の正規ブランドやメーカーから直接仕入れを行っており、万が一偽物だった場合にも全額保証する、手厚い保証に定評があります。メインのユーザー層は女性となっており、安心して購入できるシステムが人気の理由です。
中国のECサイトを取り巻く状況とあわせて、中国EC市場に参入する場合におすすめのECモールを5つ紹介します。近年では、日本企業による中国展開の事例も増えているため、参考にしてみるとよいでしょう。
天猫国際（T-MALL GLOBAL）
https://www.tmall.com/
天猫国際（T-MALL GLOBAL）は、中国最大のECモール「天猫」の海外法人向けのECサイトです。出店審査が厳しいうえ、さまざまな手数料を支払う必要がありますが、その分本物の日本ブランドをアピールできれば、成功のチャンスは広がります。日本からよく購入されている商品は、飲料や食品、衣料品、生活家電などです。
海囤全球（JD Worldwide）
https://www.jd.hk/
海囤全球（JD Worldwide）は、先に紹介した京東（JD.com）の海外向けECサイトです。2015年6月に日本製品専門サイト「日本館」をオープンしており、日本企業の出店1,000店舗を目標としています。また、ヤマトグローバルロジスティクスジャパンとも提携しており、出店・出品時のサポートや最短4日のスピード輸送を行ってもらえる点も出店しやすいポイントです。
拼多多（Pinduoduo）
https://m.pinduoduo.com/
拼多多（Pinduoduo）は、地方都市に住む低所得者層をターゲットにしたECサイトで、年々利用者数を増やしています。また、中国版のLINEともいえるWeChatとも連携できる点が特徴です。SNSでの口コミによる集客も見込めるため、バイラルマーケティングにも適したプラットフォームといえます。安価な商品をより安く手に入れられることを強みとしており、生活用品などの販売に向いています。
唯品会（Vipshop）
https://www.vip.com/
唯品会（Vipshop）は、アクセサリーやアパレルなどのファッション用品に特化したECサイトです。年々売上と会員数を増加させており、販売手法としてフラッシュセールを採用している点が特徴的です。クーポン配信による割引や特典付与がしやすいため、積極的にキャンペーンを打ち出したい企業に適しています。また、海外のブランドやメーカーから直接仕入れを行っているため、日本ならではの商品を卸すのに向いています。
RED（小紅書）
https://www.xiaohongshu.com/
RED（小紅書）は、「SNS型ECアプリ」という新ジャンルで売上を伸ばしているECサイトです。もともとユーザーどうしで商品の口コミをシェアし合うSNSアプリでしたが、2014年には直接購入できる越境型EC機能が追加されました。18歳～35歳の女性を中心に高い人気となっており、主にスキンケア・メイク・ファッション・ベビー用品が売れています。
中国のEC市場では、ライブコマースと呼ばれるマーケティング手法がトレンドとなっています。ライブコマースとは、インフルエンサーやタレントがSNSでライブ配信をしながら商品を販売する手法です。日本企業が中国EC市場に参入する際にも、販促手法としてのライブコマースはおおいに役立つでしょう。
以下では、人気のライブコマースプラットフォームを3つ紹介します。
淘宝直播（タオバオライブ）
https://taobaolive.taobao.com/
淘宝直播（タオバオライブ）は、アリババグループ傘下の淘宝（タオバオ）が提供しているライブコマースプラットフォームです。パソコンはもちろん、淘宝のアプリからも利用できます。販売事業者が淘宝直播を利用するには、淘宝内にECサイトを開設する必要があります。分析ツールとあわせて利用できるため、マーケティングにも活用できるでしょう。
快手LIVE
https://live.kuaishou.com/
快手LIVEは、あらかじめ撮影したショートムービーとライブ映像を配信できるライブコマースプラットフォームです。ユーザーの多くは10代から20代の若年層が占めており、地方都市で人気が高いのも特徴です。若い世代のモバイルユーザーを獲得するのに適したプラットフォームといえるでしょう。
TikTok
https://www.tiktok.com/ja-JP/
日本国内で若者を中心に人気を誇るTikTokも、今後ライブコマースプラットフォームとして活用できる可能性があるため、注目を集めています。2022年8月現在、直接ライブコマースを行う仕組みこそありませんが、TikTokで人気を得てインフルエンサーとして活躍する流れは生まれており、今後はTikTok内でライブコマースまで発展する可能性が高いでしょう。
EC市場で成功するには、多くの利用者が集まる市場に踏み出すのが一番早いといえます。そのため、世界最大のマーケットである中国EC市場は、日本企業にとっても進出を検討すべきです。また、物理的な距離や文化の面でも似ている部分が多く、日本の商品が中国のユーザーに受ける可能性も十分にあります。海外展開を目指すのであれば、候補の一つとして検討してみるとよいでしょう。
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