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配信
TinyTAN
韓国から生まれ、世界で活躍するボーイズグループ・BTS。彼らをはじめグローバルスターを多数輩出するBIGHIT MUSICを傘下に置くエンターテイメントライフスタイルプラットフォーム企業として注目を集めるのがHYBEだ。韓国、アメリカ、日本の本社で9つのレーベル、IPやコンテンツなど7つの事業部、グローバルファンプラットフォームの「Weverse」を展開し、傘下にはBTSのほかTOMORROW X TOGETHER、ENHYPEN、SEVENTEEN、LE SSERAFIMら人気アーティストを多数抱える。 【写真】BTSのウェブトゥーン・ウェブ小説 HYBEはアーティストのプロデュースだけでなく、IP（知的財産）・コンテンツ事業の手腕も高く評価されている。世界中のファンに届けられるよう、テクノロジーやデジタルツールでIPを拡張し、音楽活動だけでない幅広い活動を可能にしているのだ。アーティストとIP・コンテンツ事業について、HYBEに話を聞いた。（臼井杏奈） ＜BT21、TinyTANはどのように生まれた？＞ HYBEが手がける代表的なキャラクターが、BTSに関連したBT21とTinyTANだ。BT21は2017年にIPX（旧LINE FRIENDS）とのコラボレーションで誕生したキャラクターで、BTSメンバーたちがルックスや名前、性格などのキャラクター構成に直接参加して誕生した。 一方、HYBEが企画・開発したTinyTANは「BTSの第二の自我が発現した」というコンセプト。キャラクター自身は“BTSの第二の自我”であることを知らないままアーティストBTSのファンとして、前向きな影響力を発揮するという面白い設定だ。YouTubeで公開されたTinyTAN初のアニメーションは、約7,500万再生回数を記録し、シリーズ3編ともに6,500万再生回数を突破した（2022年4月5日時点）。 2020年8月のキャラクターローンチと同時にP&Gの柔軟剤「ダウニー（Downy）」の広告モデルを務め、現在はフィギュアや玩具類ブランド、フェイスブックメッセンジャー、メタバースプラットフォーム「ZEPETO」など多様なブランドとコラボする。日本では今年、バンダイ、セガ、タカラトミーアーツの3社を通じて約300種を超えるライセンス製品の発売を控えているという。 これまで最も反響があったのはYouTubeで公開されたTinyTANのアニメシリーズで、「第1弾の動画では、公開から24時間で800万回の再生回数を記録しました。この動画を通してTinyTANに対するファンの方々の愛情が形成され、その支持をもとにキャラクター拡張事業も活発に展開することができたと考えています」（HYBE担当者）。 またHYBEの担当者は「キャラクターはアーティストの影響力とファン経験を拡大するIP拡張コンテンツ」だと語る。IPはアーティストの活動時期と関係なく、それ自体が独自の魅力を持ち、活動を広げていくことができるのだ。 ＜「ファン体験を拡張するコンテンツ」とは何か＞ HYBEの担当者によると、ファンは日常のいたるところでアーティスト関連のコンテンツを楽しみたいと考えているという。たとえば日本では「紅茶花伝」のCMにTinyTANが起用され、日常的にキャラクターに接する機会が増えた。 「日本市場はキャラクターや2Dアイドルなど、実在の人物ではない“仮想のIP”を活用した拡張産業が活性化していますが、BTSのようなグローバルな影響力を持つ実在のアーティストのキャラクター拡張事業を展開するケースは多くないので、ファンの多様なニーズをすべて満たしているTinyTANはより成功を収められているようです」（HYBE担当者） アーティストやファンのアイデアを加える、というのもHYBEの特徴だ。たとえばSEVENTEENは、グッズに過去コンテンツのストーリーを引用。HYBEの自社バラエティーコンテンツ「Going SEVENTEEN」内でメンバーが機転を利かせて演奏し、ファンの間で話題になった韓国の伝統楽器・ソゴを公式グッズとして展開。コロナ禍で歓声を上げられない代わりに応援ツールとして使えるように、ファンミーティングに合わせてリリースし、大きな話題となった。 HYBEはゲーム領域でもコンテンツを展開している。モバイルリズムゲーム『Rhythm Hive』はHYBE傘下アーティストの楽曲をベースに、さまざまな形態のゲームプレイ、アーティストの肖像を活用したコレクションブック、アーティストのボイスパックが追加された購読商品「ファンプラス（FAN Plus）」などのコンテンツを提供する。 「最近ではアーティストの肖像を活用した新要素、“アーティスト別ダイアリー機能”を追加しました。ユーザーはダイアリーの表紙や中の台紙、バインダーを選択し、保有するコンセプトフォトやパフォーマンスカード、アーティスト肖像を活用したステッカーでカスタマイズできます」（HYBE担当者） 同時に、ダイアリーの共有や他ユーザーのダイアリーへの“いいね”、スクリーンショットモードの撮影でアクセス履歴を残すといったSNS機能を加え、ユーザー同士の交流を促す。 さらに6月にはアーティストIP基盤の新しいゲーム「BTS Island:インザソム」がサービス開始となった。このゲームは開発段階からアーティストが参加し、多様なアイデアが反映されている。先行予約受付では3日で100万人を突破、正式リリース後にはわずか3日でデイリーユーザー数（DAU）が200万人を超え、グローバルユーザーたちから爆発的な人気を得ている。 このように展開するアーティスト間接参加型のさまざまな事業は、「安定した収益構造により、アーティストは最も重要な音楽や舞台に集中でき、ファンはより豊かな体験を得られるようになります」（HYBE担当者）といい循環を生んでいる。 ＜BTSがウェブトゥーン・小説、NFTにも！ 広がるアーティストIPの可能性＞ さらにHYBE担当者は、技術の進歩の中で、事業の中心となるのはオリジナルストーリー（OSB）、ゲーム、NFT事業だと説明する。 今年登場したのが、HYBEが直接企画、開発したオリジナルストーリーのウェブトゥーン（Webtoon、ウェブ漫画）及びウェブ小説、「7FATES: CHAKHO」「黒の月: 月の祭壇」「星を追う少年たち」だ。これら3作品はストーリーとアーティスト間の繋がりを作る“アーティストコラボレーション方式”となっている。 「これはストーリーにアーティストがキャスティングされた形式です。アーティストから着想してストーリーなどを作るのではなく、先にオリジナルストーリーを開発し、そのキャラクターをアーティストが表現することで、ファンの没入度を高めつつ、新しいアーティストの魅力を発見できます」（HYBE担当者）。今後はウェブトゥーンやウェブ小説にとどまらず、ほかのジャンルやフォーマットのコンテンツをさらにリリースする計画も持っていると語った。 HYBEのIPビジネスは、どれも新鮮な驚きを与えてくれる。そのHYBEが次に手がけるのが、NFT事業だ。NFTは非代替性トークン（Non-Fungible Token）のことで、画像や音声などに唯一性を与えたもの。ブロックチェーン技術を用いて、その証明が行われる。アーティスト界でも注目が高まっている分野だ。 HYBEは昨年、韓国の大手暗号資産取引所アップビット（Upbit）を運営するドゥナム（Dunamu）と合弁会社を設立。担当者は「今年下半期のプラットフォームのオープンを目指しています。まだNFTに慣れていないファンの皆様も気楽にご利用いただけるよう、いろいろな方法を検討しながら開発中です」と話す。HYBEアーティストのファンの多くが既に使用するファンプラットフォーム「Weverse」と連携する方法も予定する。 HYBEはこれまでも、アーティストの創作物がデジタル空間で広まり、世界のファンたちが時間や空間の制約を受けずにコミュニケーションしながらコンテンツを鑑賞したり、アーティストとコミュニケーションが取れたりという形で事業を拡大してきた。そのため「NFT事業もこのような方向性で準備しています。またファンの方々がアーティストたちとコミュニケーションをする窓口を広げ、ファンコミュニティの活性化を支援するとともに、HYBEアーティストIPの価値を守り、ファンやアーティストたちを違法製品などから保護できる方向でNFT事業を展開していく予定です」（HYBE担当者）。 傘下レーベルの〈SOURCE MUSIC〉から誕生するガールズグループ・LE SSERAFIMは、デビュー曲の一部の先行公開に合わせて、デジタルコンテンツ“Digital Souvenir”をリリースした。ビジュアルイメージとアーティストの手書きメッセージ、また音声や音楽を組み合わせて選ぶデジタルグッズで、グループデビューの注目とともに話題を呼んだ。このようなデジタルコンテンツはNFTとも相性が良く、今後のHYBEのNFT事業に期待が高まる。 HYBEの幅広い取り組みは“ファン体験の拡張”という目的を軸としつつ、それぞれ個性を持って成長する。そのためHYBEは、BTSらアーティストのスター性のみに限らず、世界的に注目されるエンターテインメントライフスタイルプラットフォーム企業に成長できた。NFTを含め、新しい領域を取り込みつつ拡大するHYBEの手法は、今後ますます注目を集めそうだ。
臼井杏奈
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